作者 | 顾 韩
编辑 | 李春晖
横( héng)冲直撞的短剧给剧集行( xíng)业带来了巨大冲击，以至( zhì)于从去年到现在，行业论( lùn)坛也好，平台大会也罢，影( yǐng)视人碰面都必聊长短话( huà)题。
一片迷茫与焦虑中，6 月( yuè) 23 日在上海举办的 2025 腾讯视( shì)频影视年度发布上，腾讯( xùn)在线视频联席总裁兼首( shǒu)席运营官马延琨却率先( xiān)跳出流行的“长短”论，强调( diào)“横竖”屏的划分方式，并由( yóu)此推论剧集市场走向了( le)“更广阔的天地”。相当引人( rén)注意，更耐人寻味。
确实，如( rú)果跳出时长的惯性思维( wéi)，我们会发现麦克卢汉的( de)“媒介即讯息”理论仍然是( shì)最适合用于描述视频领( lǐng)域正在发生的变化的。相( xiāng)较于剧集的“长短”，媒介形( xíng)态是横屏还是竖屏，更决( jué)定着用户行为、创作逻辑( jí)和体验场景的本质差异( yì)。
从马延琨分享的预期数( shù)据看，2025 年全市场横屏剧总( zǒng)时长约 7500 小时，其中横屏长( zhǎng)剧总时长基本持平，横屏( píng)短剧增长率可达到 25%。竖屏( píng)剧预计总时长 5 万小时，2025 年( nián)增长率预计超过 10%。
横屏短( duǎn)剧的增长率超过竖屏剧( jù)，这意味着长视频平台可( kě)能反而在这场“短革命”中( zhōng)获得新增量。而具体到腾( téng)讯视频，2019 年就开始长短两( liǎng)手抓，如今已经手握精品( pǐn)厂牌“十分剧场”，诞生了许( xǔ)多横短的标杆性项目，对( duì)竖屏的覆盖率 2025 年也有望( wàng)达到 50%。
跳出长短论横竖，这( zhè)相当于腾讯视频提供了( le)一个全景视角。不仅是平( píng)台的战略自信和战略定( dìng)力，也是面向用户、面向剧( jù)方、面向整个行业的现状( zhuàng)诠释与生态梳理。310 亿的横( héng)屏市场、120 亿的竖屏市场，对( duì)腾讯视频意味着市场的( de)扩容，对剧集制作方也是( shì)如此。
那要如何抓住这个( gè)市场机遇？马延琨显然更( gèng)重视用户，在一年一度的( de)重要场合，对热播剧的网( wǎng)友评论、弹幕如数家珍，并( bìng)从用户反馈中流淌出了( le)对内容创作的洞察。可以( yǐ)说，从宏观的信心到微观( guān)的做事，用户变“刁”了吗、爆( bào)款变少了吗、赚钱变难了( le)吗，腾讯视频都给出了自( zì)己的答案。
“双标”的用户，共( gòng)通的心态
很多人在讨论( lùn)竖屏剧时难免会限于精( jīng)英视角，认为是下沉市场( chǎng)被爽文套路与流量算法( fǎ)做了局，毫无反抗之力。腾( téng)讯视频则注意到，用户心( xīn)中自有对内容消费的 ROI 衡( héng)量，他们清楚自己为什么( me)选择横屏或是竖屏，也清( qīng)楚自己对二者的双标态( tài)度。“横屏和竖屏，从用户角( jiǎo)度有着完全不同的消费( fèi)行为和消费习惯。” 马延琨( kūn)说。
具体而言，用户对横屏( píng)剧的期待是“品大餐”。看横( héng)屏剧动辄 40 分钟、80 分钟，用户( hù)自然希望其剧情和演技( jì)都要更好，内容要更有深( shēn)度或代入感，从中要能看( kàn)到更多情怀与感悟。
对竖( shù)屏剧的期待则是“吃快餐( cān)”。10 分钟能看 10 集，预期投入更( gèng)低，而容忍度更高。有无深( shēn)沉的代入感不重要，看的( de)是那一刻的打脸逆袭，要( yào)的是爽、甜这类即时的情( qíng)绪满足。
但无论横屏还是( shì)竖屏消费，许多事仍是共( gòng)通的。用户看剧，所求无非( fēi)是投入的时间不被白白( bái)浪费，能够达到预期的娱( yú)乐效果。另外，二者的内容( róng)诉求也没有那么大差异( yì)。基于过去一年的热播案( àn)例与用户反馈，马延琨给( gěi)出了六点风向洞察。
第一( yī)点是凡人视角。观众渴望( wàng)看到普通人用普通人的( de)方式取得成功，希望平凡( fán)也能得到肯定。如时下热( rè)播的《长安的荔枝》令广大( dà)社畜共鸣，去年的《凡人歌( gē)》不再猛打成功鸡血，而是( shì)刻画负重前行时的苦乐( lè)。
第二点变化，追求稳定性( xìng)成为年轻人生活的第一( yī)考虑，反内卷的态度需要( yào)得到影视响应。《永夜星河( hé)》与《大奉打更人》热播的前( qián)提，正是年轻化的主角赢( yíng)得年轻人青睐——“许七安太( tài)像我了，第一天踌躇满志( zhì)，第二天侥幸，第三天躺平( píng)”。
第三点，在恋爱脑万人嫌( xián)的同时，家庭亲情题材的( de)创作与关注度持续提升( shēng)，“用户渴望代入家人亲友( yǒu)团结努力向上的叙事”。今( jīn)年现象级韩剧《苦尽柑来( lái)遇见你》中，三代女性的托( tuō)举成为话题。我们本土的( de)年代剧《父辈的荣耀》《六姊( zǐ)妹》里也有类似表达。
第四( sì)点，人们对幸福的定义发( fā)生了变化。从参照外界物( wù)质到参考自我心境，降格( gé)幸福也是幸福，由此首先( xiān)催生了种田剧、返乡剧。马( mǎ)延琨还指出，网文中的末( mò)世题材也是同一原理，在( zài)最艰难的生存困境下，小( xiǎo)幸福也能释放出巨大的( de)情绪价值。
最后则是造梦( mèng)与启迪，这对经典的、两极( jí)的需求依然存在。用户依( yī)然希望看到足够的想象( xiàng)力，足够的英雄主义，足够( gòu)的爱与理想。同时他们也( yě)期待被启迪思考，收获一( yī)种“非常深刻的满足”。历史( shǐ)题材反思过去，现实题材( cái)批判当下，科幻题材探讨( tǎo)未来，皆大有可为。
不难看( kàn)出，观众想在故事中看到( dào)什么，从来都是由社会现( xiàn)实、而非媒介形态决定的( de)。不管更爱看横屏还是竖( shù)屏多一些，大家都处在同( tóng)一片天空下。腾讯视频的( de)洞察充分遵循这一因果( guǒ)关系，做到了在人文关怀( huái)的基础上去贴近用户、把( bǎ)握时代，如此才有可能催( cuī)生出真正当下的内容，解( jiě)锁剧集更深刻的价值。
平( píng)台眼中，何为爆款
横竖论( lùn)于此时出现，无疑令行业( yè)精神一振。它跳出了时长( zhǎng)的维度，创建了一个覆盖( gài)用户、平台与从业者的全( quán)景视角，对现状与未来进( jìn)行了全新的梳理与诠释( shì)。最重要的是，它打破了零( líng)和博弈的竞争思维，认为( wèi)“剧集市场没有因为谁变( biàn)小”。一个非常有力的论据( jù)就来自用户——在一周剧集( jí)消费 1 小时以上的用户中( zhōng)，有 38% 的用户是横竖双栖的( de)，两边都会看。
当然，坚定信( xìn)心是一方面，剧变的现实( shí)则是另一面。分层的内容( róng)、分流的观众，长视频人手( shǒu)一套、各自表述的热度值( zhí)体系，以及剧集运营的各( gè)式花活儿，令爆款的判定( dìng)从未如此艰难。各大社交( jiāo)网络对新剧鉴扑爆、鉴水( shuǐ)分的话题热度，几乎与剧( jù)情层面的讨论可以分庭( tíng)抗礼。
基于多年运营经验( yàn)，马延琨在演讲中率先对( duì)这一业内外都极度关注( zhù)的问题做出了回应——数据( jù)好其实全靠自己，而不是( shì)运营。在此基础上，她也直( zhí)接公开了腾讯视频对“好( hǎo)内容”的考核指标。
首先自( zì)然是热度值，基于 24 小时播( bō)放量、互动量、24 小时搜索量( liàng)计算，完全基于用户行为( wèi)，保证不受人工干预，也没( méi)有收入维度的“干扰”。
当然( rán)，腾讯视频也完全认可，热( rè)度不代表一个剧集的所( suǒ)有，完播率与口碑度也很( hěn)重要。前者代表的是用户( hù)粘性与消费深度。有些剧( jù)可能热度没有进入 3 万俱( jù)乐部，但是让用户愿意追( zhuī)看每一分钟、每一个细节( jié)。
后者是艺术价值与用户( hù)影响力的体现。虽然不见( jiàn)得带来多少直接收益，这( zhè)些作品却能影响观众对( duì)国剧、对平台的印象。
最后( hòu)一个好内容指标则相当( dāng)具有当下性——“投入产出比( bǐ)”。
“并不是不能拿比较贵的( de)钱做一顿大餐，但我们怕( pà)大投入结果做出一个没( méi)有人观看的内容”，马延琨( kūn)说。大投入大产出、小投入( rù)大产出，都是平台乐见。前( qián)者如《庆余年》《玫瑰的故事( shì)》，后者如《九重紫》《雁回时》，都( dōu)是腾讯视频点名表扬的( de)优等生。
这些指标综合了( le)播放成绩、艺术价值与商( shāng)业考量，建立了一个相对( duì)立体而科学的评价模型( xíng)，其中几乎凝聚了腾讯视( shì)频乃至整个视频行业过( guò)去十年的历程——是对唯数( shù)据论的批判与告别，是降( jiàng)本增效的经验累积，更是( shì)腾讯视频艺术战略的回( huí)响，是艺术、商业二元评价( jià)方式的精神延续。
做好剧( jù)，拼的就是战略定力
在横( héng)竖论之下，剧集公司无需( xū)艰难二选一，平台更是如( rú)此。“作为腾讯视频，我们是( shì)‘开店’的，两类用户都要满( mǎn)足。”
根据数据测算，2025 年全市( shì)场横屏剧预计 600~700 部，总时长( zhǎng) 7500 小时，腾讯视频以 300 部、3300 小时( shí)的规模，实现了 45% 的覆盖率( lǜ)；竖屏剧领域全网预计产( chǎn)出 4 万部，时长 5 万小时，腾讯( xùn)视频覆盖 2 万部，时长 2.5 万小( xiǎo)时，覆盖率达到 50%。
在此基础( chǔ)上，腾讯视频将对横屏剧( jù)持续投入，对竖屏剧动态( tài)增加投入，保持两大内容( róng)赛道的长久稳定发展。
6 月( yuè) 23 日的一系列新发布为此( cǐ)做出了强力证明。当日上( shàng)午，腾讯视频将原有的“十( shí)分剧场”升级为“十分短剧( jù)”，“十”由横与竖组成，从此优( yōu)秀的竖屏短剧也有机会( huì)进入厂牌。同时，横屏、竖屏( píng)短剧的合作策略也双双( shuāng)升级。
从合作模式到厂牌( pái)激励，腾讯视频对横屏短( duǎn)剧将从多个维度提供支( zhī)持，激励范围将从制作公( gōng)司扩展到导演、编剧、IP 维度( dù)，全方位奖励产业链环节( jié)上的从业者。竖屏短剧方( fāng)面，在成片合作之外新增( zēng)剧本激励与后验播出激( jī)励，以更大力度全方位扶( fú)持精品短剧作品。
6 月 23 日下( xià)午，腾讯视频公布了 2025-2026 大剧( jù)片单，六大篇章的百部精( jīng)品亮相。其中既有壮阔的( de)主流大剧，如严肃文学 IP 改( gǎi)编的《造城者》《主角》《千里江( jiāng)山图》《文城》。又有一系列题( tí)材或制作具有较强先锋( fēng)性的作品，如将由许宏宇( yǔ)操刀的《异人之下》全新系( xì)列、《十日终焉》、《明日乐园》，精( jīng)品悬疑《人之初》《醉梦》等。
《庆( qìng)余年》《三体》《梦华录》等现象( xiàng)级爆剧也官宣续集，网友( yǒu)迅速奔走相告，腾讯视频( pín)占领热搜。
“我们是非常有( yǒu)战略定力的平台，不会朝( cháo)定夕改。我们的战略从最( zuì)初剧集的内容战略到今( jīn)天一直是坚持以内容为( wèi)核心，以科技和艺术战略( lüè)为核心，然后注重 ROC，但不完( wán)全追求 ROC，追求用户的体验( yàn)。”马延琨表示。
在定力与投( tóu)入的承诺之外，具体实现( xiàn)方面，腾讯视频也重申了( le)多种保障机制：从洞察分( fēn)享、支持内容创作，到收益( yì)共享、让制作方也赚到钱( qián)。从秉持数据公正，将真实( shí)数据开放给片方查看，到( dào)无比具体的按约付款。
其( qí)中有些虽不见得直接作( zuò)用于内容，但充分体现出( chū)腾讯视频的行业责任感( gǎn)。例如，承诺数据真实，拒绝( jué)虚假繁荣，于此时此刻是( shì)对行业风气的有力维护( hù)，并且能够推动有效的内( nèi)容复盘与再生产。
又如，按( àn)约付款这一项。竖屏剧比( bǐ)较具有优势的一点就是( shì)能够轻装简行，投入低、周( zhōu)期短、回款快。而横屏长剧( jù)这边筹备、制作、等播出的( de)阶段都很漫长，变数众多( duō)。一部剧压垮一个公司的( de)事不在少数。寒冬未过，平( píng)台环节承诺准时付款，可( kě)以说相当温暖人心。
不争( zhēng)朝夕长短，天地纵横捭阖( hé)，剧集的黄金时代，或许正( zhèng)从产业最上游的观念转( zhuǎn)变开始。
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